ブランディングを学んで1年。ぼくのビジネスはどう激変したのか？

今回は、ぼくがプロデュースを担当している久々野地小晢津（くくのちこてつ）さんに出会って、ブランディングについて真剣に学びはじめてちょうど1年ぐらいなので、それによってぼくのビジネスがどう変わったのか？についてまとめてみます。

ビジネスはもっと個性的でいい

ビジネスはもっと個性的でいい

ブランディングを学んで一番良かったと個人的に思っていること。それは、仕事をクリエイティブに捉えられるようになったこと、自分にしかできない表現や面白いことができるようになったこと。それでいて、ストレスが減ったことです。

例えば、今はメルマガ書くのがすごい楽しい。他のビジネスコンサルタントは絶対書かないだろう、おっぱいについての思うこととか、セックスレスや色気について考察したことについて超長文で書いたりするんですけど、すっごい返信がくるんですよね(笑)。「今回のメルマガは刺さりすぎて気絶しそうでした」とか「誰にも言ってないんですけど実はぼくも・・・」とか。返信の熱量が半端ない。ビジネス的には反応もすごく良くて。前フリとか予告なしでしれっと24時間限定で、サクッとトークイベントの告知をしたら100名以上が申し込んでくれたり。ぼく自身もびっくりしてるぐらいなんですよ。

でも、逆説的なんですけど、ここまで反応があるのは、ぼくがニーズや反応を気にせずメルマガを書くようになってからなんですね。2020年5月からメルマガを、”SNSでは書けない変なことを書く場所”ってぼくの中で位置付けを変えてから。メルマガは8年ぐらいやってるんですけど、純粋にメルマガ出すのを楽しんでるのって実は初めてなんですよね。これまでは、売上や集客のためにやってたから、”何かを売る”っていうゴールのために書いてたんですよ。一旦、”自分が書きたい”ってことは横に置いてね。でも、今はブランディングの使い方を分かったから、書きたいことを思う存分に書ける。それでいて反応が前よりもあるんだから、そりゃあ楽しいですよね。自分が一番面白がってるピュアな気持ちが、そのまま読者のみなさんにも伝わってるんだろうなあと思います。

唯一無二と言える面白いサービスを作れた

サービスについてもそうです。ぼくは今、「天才性を自分のビジネスに落とし込み唯一無二のポジションをつくるプログラム」（通称”天プロ”）っていうのを7月からスタートしたんですけど、これがほんとに面白くって。どんだけがんばっても誰も真似できないような独特の世界観を持ったサービスになっています。今は20人が参加してくれてるんですけど、みんなの日々の変化が目まぐるしいので、人に人生が変わっていくのをずっと見てるのが嬉しくて。これからの自分がやりたいことに、このプログラムが”しっくり”合いすぎて、当初予定していた提供役務の範囲を、たぶん5倍ぐらい超えて関わりを持ってるんですよね。一緒によく飯食べい行ったり、遊んだり、サウナ行ったり、深夜というか朝方まで語り合ったり。

オンリーワンのポジションを作ろうと思ったら最低でも3年はかかる。そのために、仕事の中で核となるスキルの分野で”真の実力”を高め、面白いサービスを作れる発想の仕方を吸収し、自分に向き合って人間性を磨く。そのためには、”同じ釜の飯を食う”のに近い「濃い関わりから見て盗める」ってことが大切だと思い、座学のコンサルや講座という枠をはるかに超えたプログラムにしています。

天プロは4ヶ月のプログラムなんですけど、こういうセミナーみたいなの（全然セミナーという枠には収まりきってないけどw）を自分が講師で主催するのって5年以上ぶりで。なんでやってなかったかっていうと、ここで書いたように、2014年に経営塾をつくって「参加者の9割が短期で売上アップする」プログラムを作ってからは、やりきった感があったんですよね。会社として1000人の卒業生を出すぐらいやったから、個人事業主の売上をあげるのはもういいかなって。平たく言うと、飽きってことですね。でも、全然形を変えてプログラムをやるようになったのは、”昔とは違う今のぼくが伝えていきたいこと”ってのができたからですね。

じゃあ、その伝えたいってことが何かって言うと、それがまさに小晢津さんからブランディングという武器の使い方を教えてもらってより明確に分かったことで、「ビジネスってもっとクリエイティブに面白くできるものだ」ってことです。だから、昔の経営塾時代とまったく違って、今は売上について扱う比重をぐんと下げてます。売上はあくまでも結果だから、面白くて正しいことをやってたら後からついてくる。だからまず先に、唯一無二のポジションの土台となる、「自分にしかできないことは何か」を掘り下げたり、まだその芽がなければゼロから作ることを大事に扱っています。

ブランディングとは好き嫌いの押しつけ

あと、これだけ濃く関わってもストレスが少ないことは、すごいことだなと。以前経営塾やってるときは、「売上がこれだけ上がりました」「人生が変わりました」っていう嬉しい声も数えきれないぐらいもらったけど、それだけ人の人生に向き合うためには神経を使わないといけないので、すっごくエネルギーも使うしストレスはあったんですよね。

でも、そのときに比べて今はストレスがすごく減ってるのは、ブランディング的に「集客のあり方」を変えたからです。前まではニーズがありそうな人、役に立てそうな人をお客さんにしていました。そこからサービス提供しながら信頼関係を築き、満足度をつくっていく。でも今は、先に好きになってもらってからお客さんになってもらうように変えました。つまり、お客さんにするかどうかを”価値観の相性”によって決めるようにしました。例えば、天才系ビジネスでは、”LIFE ＞ BUSINESS”を掲げてるので、仕事が人生みたいな捉え方の人とはちょっと微妙に価値観が合わないんですよね。ぼくたちは、人生を楽しむためにいろんな無駄や遊び心を大切にするので。あとは、”効率的に売上を上げれれば何でもいいって人は、ぼくのところに来ないでください”って言ってます。前の経営塾をやってたときと見事に真逆ですが(笑)。”面白いものをつくる”ことや、面白い人であることを大事にするので、ビジネスを数字だけ見てる人とは、どうしても肌が合わない部分が出てきちゃいます。

でも、こうやって「自分たちはこういう価値観を大事にしてますけど、あなたはどうですか？」と、賛否両論が分かれる価値観を明確に打ち出して、相手が共感するかしないかを先に選べるようにしています。こてつさんが、

「ブランディングとは突き詰めると、
自分の好き嫌いを反映させたスタンスやスタイルの押し付けに他ならない」

と言ってますが、お客さんと”好き”でつながれるようなプロセスにしています。

根本にある価値観が合ってない人、なんとなく肌が合わない人をお客さんにしないだけで、ビジネスのストレスはめちゃくちゃ減り、逆に関係性を育んでいくことを自然体で楽しむことができます。

マーケティングという方法論の「副作用」

以前のぼくは、マーケティングを中心にビジネスを組んできました。簡単にどういうことかっていうと、マーケティングとは

お客さんのニーズを的確に把握して、売れると事前に分かっているものを作って売り、高い満足度を作ってリピートしてもらう

というあり方です。マーケティングの考え方で一番いいのは、ヒアリングやリサーチさえちゃんとできるようになれば、作ったものがすぐ売れるってことです。ニーズを聞いてから商品を作るんだから、じゃんけんで相手が何を出すのかを知ってから自分の手を決めるようなもので、そりゃあうまくいきますよね。「作ってから売るんじゃなくて、売る前に何が売れるのか知る」ってことを知らないビジネス初心者は、マーケティングを知った方がいいです。

ただ、マーケティングにも弱点があって、競争に巻き込まれるってことです。ヒアリングして売れやすいものを売るってことをやっていく、みんな似たようなサービスになっていくからです。タレントのスキャンダルが一番視聴率が取れるから、TVやWEBメディアがそれを毎度大きく扱うってのと一緒。そこにはスタンスはなく、反応至上主義です。これが、合理的で最適化を追求したマーケティングという効率的な方法論の副作用です。

マーケティングは、短期で売上を伸ばせるだけ伸ばすっていう価値観をベースに使われることが多く、そうなると集客合戦、広告合戦です。だから、広告がうまいところが急激に売上を伸ばしていくんですが、コアな熱狂的ファンが醸成される前に拡大していくので、すごく脆いんですよね。最近でいうと、タピオカブームが終わったのも、いきなりステーキの急激な店舗閉鎖もマーケティングの弊害です。

広告単価が10倍に高騰。いたちごっこ状態に

ぼくが経営塾をやっていたときは、月の売上が1500万ぐらいでしたが、200万ぐらいをFacebook広告に使ってました。最初は3000円のフロントセミナーに1人集めるのに3000円の広告費でいけてましたが、1年ぐらい経つと競合が増えて広告単価が高騰し、1人集めるのに10倍の3万円ぐらいかかるようになってました。コンセプトが真似されて賞味期限がきれたからですね。広告の費用対効果をさげるために、新しいコンセプトで新しいLP（ランディングページ）をいっぱい作って試しましたが、”いたちごっこ”みたいな感じですよね。集客さえできれば利益が増えるので、どうしても”集客”に一番高い優先順位を置かざるを得なくなります。

あとは、twitterを初めて3ヶ月で1.5万人のフォロワーを獲得したときも、マーケティングを駆使したからできたことです。ゲーム的に数字を伸ばす以外に大事にしたいポリシーみたいなものはなく、楽しんでました。数字がどんどん伸びていくときは楽しいですが、伸びが止まるとモヤモヤするし、ずっと大量に行動し継続し続けないと反応はどんどん下がっていくんですよね。だからこのときまでは、常に「数字」「成長率」がぼくの生活の中心にありました。とっくの昔に飽きてるのに数字を伸ばすために、もったいないからtwitterでツイートするっていう自分のあり方に違和感がありほとんどツイートしなくなってから1年弱。一時期ブームだったときにぼくを支持してくれてたフォロワーやファンのうち、どれぐらいが今残ってくれているんでしょうか・・・。

売上やフォロワー数を追うのをやめた結果・・・

そこから、今は1年ぐらいかけてブランディングを中心のあり方に変えたことで、自分がやることに面白さがぐんと増し、以前よりも天才性を発揮したクリエイティブな働き方に変わっているんですが、マーケティング中心だったときと何がそこまで変わったのか？ってことです。

まずは、短気的に数字を追うのをやめました。売上も、集客数も、フォロワー数も。2020年2月に、日本一の有料メルマガ読者数をもつメンズファッションバイヤーのMBさんを”ブランディングフェス2020”というイベントにゲストで呼んで話を聞いたときに、MBさんが「数字について考えることはないし、把握もしてないです。そこには興味はなくて」って言ってるのを聞いて衝撃でしたが、半年ぐらいたってやっとその意味が腑に落ちまくってます。

数字を追うのをやめたことで、自分は興味はないけど数字をつくるためにやるべき行動が減りました。というか、今はほぼないかw その代わりに、いろんなものに触れて自分の「好き嫌い」の感覚を磨くこと、自分がこれ知りたいなって思うことを時間を忘れて調べること、自分が面白がれるものを作ることにたっぷり時間を使えるようになりました。

ブランディングとは思想のポジショニングだ

これを小晢津さんに教えてもらってから、ゆっくりですがほんとにすべてを変えていきました。

ブランディングとは、もっと技術や品質が高く価格が安いライバルが現れても、他にスイッチしない熱狂的なファンを作ることだ。

前までは個人事業主の売上をあげる高いコンサル技術は売りの一つだと思っていましたが、これだけと品質・技術なので、比較され競争に巻き込まれます。「ぼくよりももっとコンサル力がある人が半額以下でサービスを提供していても、それでもぼくからサービスを受けたいっていう人がいるとしたらそれはどんな人か？」ってことを、何回も何ヶ月もノートに書き出して掘り下げました。

品質中心の競争軸を手放し、価値観を中心に選ばれるファンづくりに変えました。誰でもいいよねって思われる価値観だとそれでも埋もれてしまうので、賛否両論が分かれるものでぼくが人一倍大事にできる価値観を棚卸ししました。

その結果、「非効率で無駄がいっぱいでも、個性的で面白いものを作りたい人だけ集合！（売上を伸ばしたいだけの人は来ないでちょ！！！）」と自分の旗を立てました。そして、高いフィーを払ってくれるけどこの価値観には共感してない人との仕事や接触を減らす代わりに、バックエンドを買ってもないし今後もなさそうでも価値観が共有できる人との時間を大事にするようにしました。売上ランキング中心でのVIP待遇・フォローではなく、熱量や共感中心で好きでのつながりを強化するようになりました。

これができるようになったのは、短期の数字を追うのをやめ、長期的視点で腰を据えて、自分にしかできない面白いことをやっていき、決して他と一緒にされることのない強いブランドを作っていこうと決めたからです。

ブームで速く世に広まってしまったものは、飽きられて崩れるのも速い。これからのぼくがやりたいのは、独自の世界観を展開し続けることで特定の人たちだけを強く魅了し、深くつながっていけることです。

面白いものを作りたい個性的な人に特に役立つ

小晢津さんからブランディングを学んでから、「天才系（アート型）ビジネス」という新しいビジネスのあり方を体系化したんですが、その流れでいろんな強いブランドになっているアーティストやクリエイター、企業や地域の研究をしました。宮崎駿、安藤忠雄、草間彌生、Xジャパン、RADWIMPS、Apple、ほぼ日、ラーメン二郎、Soup Stock、直島などなど。それぞれまったっく違うプロセスを経ていますが、一つだけ確かなのは、時代が変わっても愛され続けているブランドは、決して急ぐことなく作られているってことです。時間がかかる中で、中心となるあり方、スタンスが深く強いものになるし、ファンの基盤もより強く盤石なものになっていくからです。

面白いものを作っている人で、数字を生活の中心に置いてる人はほぼいません。ブランディングにはいろんな捉え方や使い方があると思いますが、ぼくは売上や数字にモチベートされない人には、ぜひブランディングを使いこなせるようになってほしいと思います。ブランディングの考え方で多少時間がかかっても熱狂を生み出し、お客の顕在化したニーズに流されず、クリエイティブに個性的に自分しか示すことができない価値観やスタイルを作っていってほしいからです。

だから、長くなりましたが、”本当はビジネスってもっと楽しくて、面白いことができて、個性を反映させられるものだ”ってっことに、まだ気づいていない人は残念すぎるので、そういう人にこの文章が届きますように！

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